國際市場營銷學(xué)

考試-知識點(diǎn)押題資料

　　第一部分

　　1.1國際市場營銷學(xué)的基本概念

　　1. 國際市場營銷學(xué)的定義

　　國際市場營銷學(xué)就是一門研究以國外顧客需求為中心、從事國際市場營銷活動(dòng)國際企業(yè)經(jīng)營銷售管理的科學(xué)。

　　2.國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)的關(guān)系

　　(1)兩者主要聯(lián)系

　　理論基礎(chǔ)相同

　　經(jīng)營理念相應(yīng)

　　市場邊界的擴(kuò)大

　　(2)兩者主要區(qū)別

　　國際市場營銷環(huán)境更加復(fù)雜

　　國際市場營銷面對更多的不確定性因素

　　國際市場營銷方案更多樣化

　　國際市場營銷難度更大

　　3.國際市場營銷與國際貿(mào)易的關(guān)系

　　(1)兩者主要聯(lián)系

　　國際貿(mào)易活動(dòng)發(fā)生在國際市場營銷活動(dòng)之前

　　(2)兩者主要區(qū)別

　　經(jīng)營主體不同

　　商品流通形態(tài)不同

　　經(jīng)營動(dòng)力或行為動(dòng)機(jī)不同

　　評價(jià)經(jīng)濟(jì)效益的信息來源不同

　　國際市場營銷活動(dòng)的作業(yè)流程比國際貿(mào)易更復(fù)雜

　　4.國際市場營銷學(xué)的特點(diǎn)

　　研究范圍具有國際性

　　研究內(nèi)容具有經(jīng)驗(yàn)性

　　研究結(jié)論具有很強(qiáng)的應(yīng)用性

　　1.2企業(yè)開展國際市場營銷的動(dòng)因

　　1.國內(nèi)市場競爭激烈、利潤微薄、促使企業(yè)走向國際市場

　　2. 企業(yè)走向國際市場以延長其產(chǎn)品的生命周期

　　3. 國際市場需求潛力大、機(jī)會(huì)多

　　4. 對低成本的追求

　　5. 東道國豐富和廉價(jià)資源的吸引

　　6. 本國政府的支持與鼓勵(lì)

　　7. 東道國市場環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施條件的吸引

　　1.3國際市場營銷的演進(jìn)

　　企業(yè)開展國際市場營銷活動(dòng)同本國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及融入經(jīng)濟(jì)全球化的程度是密不可分的。一般分為如下階段：

　　1.國內(nèi)營銷階段

　　2.出口營銷階段

　　3.國際市場營銷階段

　　4.多國營銷階段

　　5.全球營銷階段

　　(例題•單選題)20世紀(jì)80年代以后，國際市場營銷的發(fā)展進(jìn)入( )

　　A.進(jìn)口營銷階段 B.出口營銷階段

　　C.跨國國際營銷階段 D.全球營銷階段

　　【答案】D

　　1.4國際市場營銷學(xué)研究對象、內(nèi)容及方法

　　1.研究對象

　　(1)國際市場需求

　　(2)國際市場營銷活動(dòng)

　　(3)國際市場營銷規(guī)律

　　2.研究內(nèi)容

　　(1)國際市場營銷環(huán)境

　　(2)國際市場的選擇

　　(3)國際市場的調(diào)研

　　(4)國際市場營銷規(guī)劃與組織

　　(5)國際市場營銷信息系統(tǒng)

　　(6)國際市場營銷策略

　　(7)國際市場競爭戰(zhàn)略

　　第二部分

　　2.1 國際政治環(huán)境

　　1.國際政治環(huán)境的定義

　　國際政治環(huán)境是指東道國直接或間接影響和制約國際市場營銷的各種政治因素的集合，其內(nèi)容主要涉及政府與政黨體制、政府政策、政治風(fēng)險(xiǎn)。

　　2.政府：政府在國家經(jīng)濟(jì)中的角色、政府類型

　　3.政黨：一黨制、一黨專制、兩黨制和多黨制等形式

　　4.利益集團(tuán)

　　5.政府政策：人口政策、產(chǎn)業(yè)政策、市場開放政策等

　　6.民族主義

　　7.政治風(fēng)險(xiǎn)：沒收、征用和國有化，本國化貿(mào)易禁運(yùn)與制裁

　　(例題•單選題)在國際營銷活動(dòng)中，遇見的最嚴(yán)重的政治風(fēng)險(xiǎn)是( )

　　A.外匯管制 B.勞工政策

　　C.沒收 D.進(jìn)口限制

　　【答案】C

　　2.2 國際政治風(fēng)險(xiǎn)的評估與防范

　　1.評估方法

　　專家調(diào)查法、實(shí)地考察法、利用駐外專家調(diào)查法、利用國際咨詢機(jī)構(gòu)法、政治體制穩(wěn)定指數(shù)(PSSI)法

　　2.防范策略

　　(1)回避策略

　　(2)保險(xiǎn)策略

　　(3)建立合資企業(yè)策略

　　(4)樹立良好企業(yè)形象策略

　　(5)當(dāng)?shù)鼗呗?/p>

　　(6)積極參與東道國建設(shè)的策略

　　2.3 國際法律環(huán)境

　　1.國內(nèi)法律

　　(1)出口控制

　　(2)進(jìn)口控制

　　(3)外匯管制

　　2.國際法律

　　國際法又稱國際公法，是國家之間的法律，用于調(diào)整國與國之間關(guān)系的具有法律約束離的原則、規(guī)則和規(guī)章的總稱。

　　(1)國際條約

　　(2)國際慣例

　　3.東道國法律

　　2.4 國際商務(wù)爭端的解決途徑

　　1.協(xié)商

　　協(xié)商指發(fā)生商務(wù)爭端后，各方當(dāng)事人約定在自愿互諒互讓、互相妥協(xié)的基礎(chǔ)上，依照相關(guān)法律和合同條款的規(guī)定，達(dá)成各方都能接受的解決方案。

　　2. 調(diào)解

　　調(diào)解是指在中立的第三方的支持下，即調(diào)解人主持下，做商務(wù)爭端各方當(dāng)事人的工作，排解疏導(dǎo)，使各方互諒互讓，消除爭端，化解矛盾，達(dá)成協(xié)議。

　　3. 仲裁

　　仲裁指在國際商務(wù)爭端發(fā)生后，當(dāng)事人各方通過協(xié)議，自愿將它們之間的商務(wù)爭端提交給仲裁機(jī)構(gòu)審理和裁決，并自覺履行其裁決所應(yīng)承擔(dān)義務(wù)的制度

　　4. 訴訟

　　訴訟是當(dāng)事人任何一方向?qū)ι虅?wù)爭端案件有管轄權(quán)的法庭起訴，通過司法途徑解決爭端，分為國內(nèi)訴訟和國際訴訟。

　　第三部分

　　3.1 國際文化環(huán)境概述

　　1.國際文化環(huán)境的含義

　　從廣義上講，文化是指人類社會(huì)歷史實(shí)踐過程中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。從狹義上講，指社會(huì)的意識形態(tài)以及與之相適應(yīng)的制度和組織機(jī)構(gòu)。

　　2.研究文化環(huán)境的重要性

　　(1)有利于避免國際企業(yè)開拓國際市場時(shí)遭受失敗

　　(2)有利于國際企業(yè)創(chuàng)造消費(fèi)者的需求偏好

　　(3)有利于國際企業(yè)抓住市場機(jī)會(huì)

　　3.2 國際文化環(huán)境的構(gòu)成

　　1.物質(zhì)文化

　　2. 語言

　　3. 肢體語言

　　4. 美學(xué)

　　5. 教育

　　6. 宗教

　　7. 社會(huì)組織

　　8. 價(jià)值觀

　　9. 傳統(tǒng)習(xí)慣

　　3.3 國際文化環(huán)境的適應(yīng)

　　1.文化變異性

　　文化變異主要體現(xiàn)在文化借鑒上，各國文化是各個(gè)民族文化相互融合的結(jié)果，在這個(gè)過程中，又借鑒和吸引了外來文化，使本國文化獲得了發(fā)展，豐富了本國的文化內(nèi)容。

　　2.文化固守性

　　3.國際文化的主動(dòng)適應(yīng)和改變

　　(1)文化沖突

　　(2)文化適應(yīng)

　　(3)避免自我參照

　　(4)文化改變

　　3.4 商業(yè)習(xí)慣與文化

　　商業(yè)習(xí)慣是長久以來人類在社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)中，在商業(yè)交往過程中約定俗成的、大家都自覺遵守的規(guī)則、利益和做生意的方法。是文化的一個(gè)主要組成部分。

　　各個(gè)國家都有各自不用的商業(yè)習(xí)慣，國際企業(yè)必須熟悉目標(biāo)市場國的商業(yè)習(xí)慣，這樣國際市場營銷活動(dòng)才能順利進(jìn)行。

　　第四部分

　　4.1 本國經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　1.中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展和國際市場營銷

　　中國的經(jīng)濟(jì)增長為中國企業(yè)的國際市場營銷活動(dòng)打造了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)

　　2.中國經(jīng)濟(jì)環(huán)境和“走出去”政策

　　(1)經(jīng)受了國際金融危機(jī)的沖擊，中國出口貿(mào)易量下降，這使中國企業(yè)有動(dòng)力進(jìn)軍海外市場

　　(2)政府刺激經(jīng)濟(jì)的方案加快中國企業(yè)成為跨國公司的步伐

　　(3)信貸增長促使政府鼓勵(lì)企業(yè)進(jìn)行海外投資

　　4.2 區(qū)域經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　1.區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化模式

　　(1)區(qū)域性合作集團(tuán)

　　最基本的經(jīng)濟(jì)一體化合作模式。合作形式為：成員國實(shí)現(xiàn)承諾，為合作開發(fā)項(xiàng)目提供融資，并承諾購買合作開發(fā)項(xiàng)目生產(chǎn)的一定數(shù)量的商品。

　　(2)自由貿(mào)易區(qū)

　　自由貿(mào)易區(qū)指兩個(gè)或兩個(gè)以上的國家就降低或取消成員國之間的關(guān)稅和非關(guān)稅壁壘達(dá)成協(xié)議，同時(shí)各成員國對區(qū)域外國家仍然實(shí)施各自的關(guān)稅。

　　(3)關(guān)稅同盟

　　關(guān)稅同盟指成員國之間不僅享有自由貿(mào)易區(qū)的內(nèi)部關(guān)稅減免或免稅待遇，并且成員國對同盟外進(jìn)口產(chǎn)品采取統(tǒng)一的對外關(guān)稅稅率。

　　(4)共同市場

　　共同市場是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體，使得各國資源可以在更大的市場空間內(nèi)得以合理配置。

　　(5)經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟

　　經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟指成員國在共同市場的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步協(xié)調(diào)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)政策，并逐步取消各自政策方面的差異，在對外貿(mào)易、財(cái)政金融以及其他領(lǐng)域里實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一政策，形成區(qū)域經(jīng)濟(jì)實(shí)體。

　　(6)完全經(jīng)濟(jì)一體化

　　完全經(jīng)濟(jì)一體化指形成經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟后，區(qū)域內(nèi)各成員國在貿(mào)易、金融、財(cái)政和其他經(jīng)濟(jì)政策上實(shí)現(xiàn)完全一體化，更多的經(jīng)濟(jì)自主權(quán)開始讓渡給一個(gè)超國家的中央管理機(jī)構(gòu)，讓該管理機(jī)構(gòu)為成員國制定政策。

　　2.區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織

　　(1)歐洲經(jīng)濟(jì)共同體

　　歐洲共同體(簡稱“歐共體”)是歐盟條約正式締結(jié)前景最具經(jīng)濟(jì)意義和穩(wěn)定性的區(qū)域經(jīng)濟(jì)體。

　　(2)歐盟

　　1993年，《馬斯特里赫特公約》生效，歐盟正式成立。

　　歐盟機(jī)構(gòu)：歐洲委員會(huì)、部長理事會(huì)、歐洲議會(huì)和歐洲法院

　　經(jīng)濟(jì)與貨幣同盟是《馬斯特里赫特公約》的重要結(jié)果，該公約規(guī)定了歐盟統(tǒng)一貨幣歐元的規(guī)范和貨幣生效日期。

　　(3)北美自由貿(mào)易區(qū)

　　該區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織是由相鄰的美、加、墨三國組成的，是運(yùn)行得比較成功的。

　　(例題•單選題)美國、加拿大和墨西哥共同簽訂的北美自由貿(mào)易協(xié)定是屬于( )

　　A.共同市場 B.經(jīng)濟(jì)聯(lián)盟

　　C.自由貿(mào)易區(qū) D.關(guān)稅同盟

　　【答案】C

　　(4)東南亞國家聯(lián)盟

　　該區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織成員國數(shù)量較多，發(fā)展時(shí)間較長，與中國是近鄰，經(jīng)濟(jì)關(guān)系密切，并正在向自由貿(mào)易區(qū)方向發(fā)展。

　　(5) 中國——東盟自由貿(mào)易區(qū)

　　該區(qū)域經(jīng)濟(jì)組織是由發(fā)展中國家組成的最大的自由貿(mào)易區(qū)，在經(jīng)濟(jì)規(guī)模上是僅次于歐盟和北美自由貿(mào)易區(qū)的全球第三大自由貿(mào)易區(qū)。

　　(6)非洲聯(lián)盟

　　非洲聯(lián)盟是非洲經(jīng)濟(jì)一體化中形式上最龐大的組織。

　　(例題•單選題)非洲目前最具發(fā)展?jié)摿Φ膮^(qū)域性組織是( )

　　A.南部非洲共同體 B.東非共同體

　　C.東南非共同市場 D.西非國家經(jīng)濟(jì)共同體

　　【答案】A

　　【解析】共同市場是經(jīng)濟(jì)統(tǒng)一體，使得各國資源可以在更大的市場空間內(nèi)得以合理配置。掌握定義的同時(shí)，需要擴(kuò)展掌握目前區(qū)域性組織的現(xiàn)狀。

　　4.3 全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　1.全球貿(mào)易環(huán)境

　　(1)國際貿(mào)易與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系

　　(2)貿(mào)易壁壘

　　(3)世界貿(mào)易組織

　　(4)國際貨幣基金組織和世界銀行

　　2. 全球?qū)ν庵苯油顿Y

　　對外直接投資(FDI)指一國的企業(yè)或個(gè)人通過在國外設(shè)立子公司或分公司，或通過購買、參與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的股份，直接在海外從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動(dòng)的投資形式。

　　4.4 全球人口環(huán)境

　　人口總量、人口增長率、年齡結(jié)構(gòu)等因素都會(huì)影響到人們對商品的需求，而這些因素構(gòu)成了全球人口環(huán)境。年齡是市場細(xì)分理論的重要變量，不同年齡段的人的生產(chǎn)行為、儲(chǔ)存行為、消費(fèi)行為和投資行為都存在“差異性”。人口總量變化是評估潛在消費(fèi)市場的重要因素，而人口總量和結(jié)構(gòu)的變化最終都會(huì)反應(yīng)在經(jīng)濟(jì)上。

　　4.5 國際金融環(huán)境

　　1.國際金融市場定義及構(gòu)成

　　國際金融市場是指資金在國際間流動(dòng)或金融產(chǎn)品在國際間買賣的場所，包括：貨幣市場、外匯市場、證券市場和黃金市場等。

　　2.國際貨幣市場

　　(1)短期信貸市場：主要指銀行間的市場，該市場提供一年或一年以內(nèi)的短期貸款，目的在于解決臨時(shí)性的資金需求和進(jìn)行頭寸調(diào)劑。貸款期限最短為一天，最長為一年。

　　(2)短期證券市場：國際間進(jìn)行短期證券交易的場所，期限不超過一年。交易對象有短期國庫券、可轉(zhuǎn)讓的銀行定期存單、銀行承兌匯票和商業(yè)承兌匯票。

　　(3)貼現(xiàn)市場：是對未到期的票據(jù)按貼現(xiàn)方式進(jìn)行融資的場所。貼現(xiàn)的票據(jù)主要有國庫券、銀行債券、公司債券、銀行承兌票據(jù)和商業(yè)承兌票據(jù)，貼現(xiàn)率一般高于銀行利率。

　　3.國際資本市場

　　國際資本市場是指一年以上的中長期融資市場，參與者有銀行、公司、證券商及政府機(jī)構(gòu)。由信貸市場和證券市場組成。

　　(1)信貸市場是政府機(jī)構(gòu)(包括國際經(jīng)濟(jì)組織)和跨國銀行向客戶提供中長期資金融通的市場。

　　(2)證券市場主要有債券業(yè)務(wù)構(gòu)成，債券發(fā)行人可以是政府機(jī)構(gòu)、國際組織，也可以是企業(yè)、公司或銀行。

　　4.國際外匯市場

　　(1)外匯的含義：是國際匯兌的簡稱，有動(dòng)態(tài)和靜態(tài)兩種含義。動(dòng)態(tài)外匯指人們?yōu)榍鍍攪H間債權(quán)和債務(wù)關(guān)系，將一種貨幣兌換成另一種貨幣的行為。廣義的靜態(tài)外匯指可以清償對外債務(wù)的一切以外國貨幣表示的資產(chǎn)或債權(quán)。狹義的靜態(tài)外匯指以外幣表示的，可直接用于國際債權(quán)和債務(wù)關(guān)系清算的支付手段。

　　(2)外匯市場的影響因素：貿(mào)易差額、通貨膨脹、利率、經(jīng)濟(jì)狀況、外匯管制、重大國際事件、心理因素

　　(3)匯率風(fēng)險(xiǎn)：會(huì)計(jì)風(fēng)險(xiǎn)、交易風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)

　　(4)匯率風(fēng)險(xiǎn)控制：提前或拖延收付法、調(diào)整價(jià)格法、套期保值法

　　5.國際金融環(huán)境及外匯環(huán)境對國際企業(yè)的影響

　　(1)對企業(yè)產(chǎn)品國際競爭力的影響

　　(2)對吸引國外企業(yè)前來投資的影響

　　(3)對企業(yè)營銷策略的影響

　　(4)對企業(yè)進(jìn)出口貿(mào)易的影響

　　(5)對企業(yè)生產(chǎn)決策的影響

　　(6)對企業(yè)財(cái)務(wù)管理的影響

　　第五部分

　　5.1 國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境及其影響

　　1.科學(xué)技術(shù)環(huán)境的定義

　　科學(xué)與技術(shù)環(huán)境主要是指目標(biāo)市場國科技發(fā)展水平和科學(xué)技術(shù)在社會(huì)、經(jīng)濟(jì)和文化各方面的應(yīng)用及影響程度，相關(guān)產(chǎn)品的技術(shù)水平以及目標(biāo)市場消費(fèi)者對產(chǎn)品技術(shù)的接受能力等

　　2.國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境的特征

　　(1)科學(xué)技術(shù)加速發(fā)展，呈現(xiàn)出知識爆炸的現(xiàn)象

　　(2)科技應(yīng)用于生產(chǎn)的周期大大縮短

　　(3)各學(xué)科、各技術(shù)領(lǐng)域相互滲透、交叉和融合

　　(4)科學(xué)技術(shù)與人文、社會(huì)科學(xué)的關(guān)系日益密切

　　(5)研究與開發(fā)的國際化趨勢明顯加快

　　(6)科學(xué)技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展的主導(dǎo)力量

　　3.國際科學(xué)技術(shù)環(huán)境對國際市場營銷的影響

　　(1)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展直接影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)

　　(2)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用影響企業(yè)的國際營銷決策

　　(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展為提高營銷效率提供了更新更好的物質(zhì)條件

　　(4)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展改變了企業(yè)經(jīng)營觀念

　　5.2 電子商務(wù)與國際營銷

　　1.電子商務(wù)對國際營銷的影響

　　(1)電子商務(wù)提高了國際企業(yè)國際營銷的效率

　　(2)電子商務(wù)改變了國際企業(yè)國際營銷的方式

　　(3)電子商務(wù)引起了消費(fèi)者及其行為的變化

　　(4)電子商務(wù)引發(fā)企業(yè)營銷理念的變化

　　(5)電子商務(wù)使企業(yè)營銷管理重心發(fā)生變化

　　2.電子商務(wù)對國際企業(yè)的要求

　　(1)電子商務(wù)要求國際企業(yè)轉(zhuǎn)變營銷觀念

　　(2)電子商務(wù)要求企業(yè)加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)共贏

　　(3)電子商務(wù)要求企業(yè)進(jìn)行營銷創(chuàng)新

　　(4)電子商務(wù)要求企業(yè)勇于進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新

　　5.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展及其影響

　　1.網(wǎng)絡(luò)營銷定義

　　網(wǎng)絡(luò)營銷就是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場營銷方式。

　　2. 網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)

　　跨時(shí)空、多媒體、交互式、擬人化、成長性

　　整合性、超前性、高效性、經(jīng)濟(jì)型、技術(shù)性

　　3.網(wǎng)絡(luò)營銷對傳統(tǒng)營銷的沖擊

　　(1)對產(chǎn)品策略的影響

　　網(wǎng)絡(luò)營銷對產(chǎn)品策略的影響首先表現(xiàn)為對傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊，其次，適應(yīng)品牌的全球化管理。

　　(2)對定價(jià)策略的影響

　　網(wǎng)絡(luò)營銷有效降低銷售成本，商品也變得具有強(qiáng)大的價(jià)格優(yōu)勢。

　　(3)對營銷渠道的沖擊

　　通過互聯(lián)網(wǎng)，生產(chǎn)商可與最終用戶直接聯(lián)系，中間商的重要性因此有所降低。

　　(4)對促銷的影響

　　網(wǎng)絡(luò)營銷獎(jiǎng)導(dǎo)致大眾市場的終結(jié)，并逐步體現(xiàn)市場的個(gè)性化，最終以每一個(gè)用戶的需求來組織生產(chǎn)和銷售。

　　第六部分

　　6.1 國際自然環(huán)境概述

　　1.國際自然環(huán)境定義

　　廣義的國際自然環(huán)境主要包括自然條件和基礎(chǔ)設(shè)施，狹義的國際自然環(huán)境主要是指國際自然地理環(huán)境。

　　2.國際自然環(huán)境構(gòu)成

　　(1)自然條件

　　一國自然資源的豐度和開發(fā)利用程度對其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、規(guī)模、速度以及進(jìn)出口商品的規(guī)模與結(jié)構(gòu)有著重大的影響。

　　(2)氣候條件

　　氣候條件對工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面都會(huì)產(chǎn)生深刻的影響。國際企業(yè)要充分了解產(chǎn)品在目標(biāo)市場國的使用環(huán)境和使用條件。

　　(3)地理位置

　　處于同一地理區(qū)域的國家或地區(qū)具有相同或相似的政治、經(jīng)濟(jì)和文化，由此決定了消費(fèi)習(xí)慣、生活方式等方面的相似性，在同一地理區(qū)域內(nèi)開展國際市場營銷活動(dòng)就具有比較便利的條件，這也是世界經(jīng)濟(jì)區(qū)域化日益盛行的原因之一。

　　(4)地形地貌

　　一國的地形地貌對該國人口的地理分布、市場規(guī)模大小、語言、通訊、分銷等會(huì)產(chǎn)生重要影響。

　　6.2 國際自然環(huán)境的影響

　　1.影響一國或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)貿(mào)易發(fā)展

　　在海外市場從事生產(chǎn)和經(jīng)營的企業(yè)需要將自然資源作為考察和評價(jià)目標(biāo)市場的一個(gè)重要指標(biāo)，因?yàn)樵诰哂胁煌匀粭l件的國家或地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度和人們的生活水平有一定的差異，這會(huì)影響到開展國際營銷的可能性和有效性。

　　2.影響消費(fèi)者行為

　　不同的地理區(qū)域的國家或地區(qū)具有不同的文化特征，從而導(dǎo)致消費(fèi)需求和消費(fèi)行為的差別。

　　3. 影響產(chǎn)品供求

　　氣候條件、地形地貌、自然資源狀況等因素對產(chǎn)品的供求會(huì)產(chǎn)生極大的影響。

　　4. 影響國際營銷產(chǎn)品的選擇

　　不同國家由于資源種類和數(shù)量差異較大，生產(chǎn)的產(chǎn)品也呈現(xiàn)出很大差異，企業(yè)開展國際營銷時(shí)，選擇的產(chǎn)品應(yīng)該是目標(biāo)市場國所缺乏的產(chǎn)品，或者是缺乏競爭力的產(chǎn)品。

　　5. 影響國際影響產(chǎn)品的改進(jìn)

　　自然條件會(huì)影響到產(chǎn)品的使用和性能要求，在本國適用的產(chǎn)品在目標(biāo)市場國不一定適用，企業(yè)要常常需要對產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和創(chuàng)造等進(jìn)行調(diào)整，否則將影響使用和銷售。

　　6. 影響國際營銷時(shí)機(jī)的選擇

　　由于地理位置不同，不同國家在同一時(shí)期的氣候表現(xiàn)出很大的差異性，導(dǎo)致消費(fèi)品有淡旺季之分，國際企業(yè)必須掌握這一情況，從而根據(jù)市場需求變化來調(diào)整產(chǎn)品生產(chǎn)計(jì)劃。

　　6.3 國際自然環(huán)境的惡化與保護(hù)

　　1.國際自然環(huán)境的惡化

　　(1)資源危機(jī)

　　(2)土地荒漠化

　　(3)環(huán)境污染日益嚴(yán)重

　　(4)物種滅絕和森林面積大量減少

　　(5)酸雨區(qū)擴(kuò)大

　　2.國際營銷與生態(tài)環(huán)境保護(hù)

　　國際營銷活動(dòng)要貫徹環(huán)保思想，具體內(nèi)容可概括為：“無污染、省資源、護(hù)生物”，企業(yè)營銷必須體現(xiàn)這一原則。要求國際企業(yè)在國際營銷活動(dòng)中做到：

　　(1)不生產(chǎn)污染

　　營銷過程、產(chǎn)品生產(chǎn)和消費(fèi)過程對消費(fèi)者、生產(chǎn)者、銷售者和社會(huì)公眾等無害

　　(2)節(jié)省資源

　　節(jié)約能源、減少耗材、開發(fā)綠色資源

　　(3)保護(hù)生物

　　企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中注重保護(hù)生物資源，保護(hù)動(dòng)植物物種的多樣性。

　　6.4 國際營銷與可持續(xù)發(fā)展

　　1.可持續(xù)發(fā)展思想產(chǎn)生的背景

　　可持續(xù)發(fā)展是從環(huán)境與自然資源角度提出的關(guān)于人類長期發(fā)展的戰(zhàn)略模式，它強(qiáng)調(diào)的是環(huán)境與自然資源的長期承載力對發(fā)展的重要性，以及發(fā)展對改善生活質(zhì)量的重要性。

　　2.可持續(xù)發(fā)展對國際營銷的要求

　　(1)有利于實(shí)現(xiàn)社會(huì)利益的持續(xù)發(fā)展

　　通過合理利用資源，提高經(jīng)營效率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)增長方式從粗放型向集約型轉(zhuǎn)變;建立與可持續(xù)發(fā)展相適應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，擴(kuò)大生產(chǎn)，滿足需求，吸收更多的人口就業(yè)，減輕社會(huì)就業(yè)壓力;擴(kuò)大對外開放，促進(jìn)各國企業(yè)間的國際合作。

　　(2)有利于實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的持續(xù)發(fā)展

　　維護(hù)消費(fèi)者身體健康、心理健康、長遠(yuǎn)利益、尚未認(rèn)識到的利益及經(jīng)濟(jì)利益。

　　(3)有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的持續(xù)發(fā)展

　　第七部分

　　7.1 國際區(qū)域市場

　　1.區(qū)域劃分標(biāo)準(zhǔn)

　　(1)社會(huì)和文化的相似性

　　(2)國家的政治觀點(diǎn)和對外政策的相似性

　　(3)政治上的相互依存性

　　(4)經(jīng)濟(jì)上的相互依存性

　　(5)地理位置相鄰

　　2.國際區(qū)域市場存在的原因

　　(1)經(jīng)濟(jì)因素

　　各個(gè)區(qū)域市場都力圖把自己的影響力擴(kuò)大，區(qū)域市場通過成員國之間提供優(yōu)惠關(guān)稅待遇和對非成員國設(shè)置共同的關(guān)稅壁壘來擴(kuò)大市場。

　　(2)政治因素

　　在國際競爭日趨激烈的情況下，地緣相近的國家出于政治因素，或?yàn)榱烁玫貐⑴c國際競爭、更有效地利用國際競爭，往往走上區(qū)域經(jīng)濟(jì)聯(lián)合的道路，直至建立一體化程度較高的區(qū)域市場。

　　(3)文化因素

　　對區(qū)域國際市場影響的文化因素是地緣文化，地緣文化的相似性會(huì)緩解區(qū)域市場內(nèi)不同的國家和地區(qū)之間的矛盾。

　　(4)地理因素

　　空間和時(shí)間相近有利于區(qū)域市場的運(yùn)作。

　　7.2 北美市場

　　1.北美市場的人口環(huán)境

　　2. 北美市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　3. 北美市場的社會(huì)文化環(huán)境

　　4. 北美市場的自然環(huán)境

　　5. 北美市場的技術(shù)環(huán)境

　　6. 北美市場的政治法律環(huán)境

　　7.3 東亞市場

　　1.東亞市場的人口環(huán)境

　　2. 東亞市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　3. 東亞市場的社會(huì)文化環(huán)境

　　4. 東亞市場的自然環(huán)境

　　5. 東亞市場的技術(shù)環(huán)境

　　6. 東亞市場的政治法律環(huán)境

　　7.4 歐盟市場

　　1.歐盟市場的人口環(huán)境

　　2. 歐盟市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　3. 歐盟市場的社會(huì)文化環(huán)境

　　4. 歐盟市場的自然環(huán)境

　　5. 歐盟市場的技術(shù)環(huán)境

　　6. 歐盟市場的政治法律環(huán)境

　　7.5 非洲市場

　　1.非洲市場的人口環(huán)境

　　2. 非洲市場的經(jīng)濟(jì)環(huán)境

　　3. 非洲市場的社會(huì)文化環(huán)境

　　4. 非洲市場的自然環(huán)境

　　5. 非洲市場的技術(shù)環(huán)境

　　6. 非洲市場的政治法律環(huán)境

　　第八部分

　　8.1 國際營銷調(diào)研概述

　　1.國際市場營銷調(diào)研的概念

　　國際市場營銷調(diào)研就是采用科學(xué)的方法，系統(tǒng)的搜集、整理、分析有關(guān)國際市場的各種基本狀況及其影響因素的信息，為國際企業(yè)決策提供重要科學(xué)依據(jù)的過程。

　　2.國際市場營銷調(diào)研的作用

　　(1)有助于國際企業(yè)發(fā)現(xiàn)國際營銷機(jī)會(huì)，開拓潛在的國際市場

　　(2)為國際企業(yè)進(jìn)行國際營銷組合決策提供依據(jù)

　　(3)有助于國際企業(yè)評價(jià)國際營銷活動(dòng)的效果，并為調(diào)整營銷策略提供依據(jù)

　　(4)有助于國際企業(yè)預(yù)測國際市場的發(fā)展變化規(guī)律

　　3.國際市場營銷調(diào)研的內(nèi)容

　　(1)國際市場環(huán)境調(diào)研

　　主要針對國際市場上影響國際企業(yè)進(jìn)行國際營銷的各種宏觀和微觀環(huán)境因素進(jìn)行調(diào)查。包括：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、人口環(huán)境、政治和法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、地理環(huán)境和競爭優(yōu)勢。

　　(2)國際市場營銷策略調(diào)研

　　包括：產(chǎn)品調(diào)研、價(jià)格調(diào)研、分銷渠道調(diào)研和促銷調(diào)研

　　(3)國際市場消費(fèi)者調(diào)研

　　主要包括：消費(fèi)者在人口統(tǒng)計(jì)方面的特征，如人口規(guī)模、分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、職業(yè)結(jié)構(gòu)等;消費(fèi)者購買水平，如可支配收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)等;消費(fèi)者購買行為，如購買動(dòng)機(jī)、類型、過程、時(shí)機(jī)、方式等;消費(fèi)者的偏好，如消費(fèi)者偏好的品牌、包裝、價(jià)格檔次等。

　　4.國際市場營銷調(diào)研的類型

　　(1)探測性調(diào)研

　　在對企業(yè)所出現(xiàn)的問題不知癥結(jié)所在，無法確定調(diào)查什么內(nèi)容時(shí)采用的。

　　(2)描述性調(diào)研

　　通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對國際營銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述。一般是對探討的問題已經(jīng)比較清楚時(shí)采用的。

　　(3)因果關(guān)系調(diào)研

　　目的是找出關(guān)聯(lián)現(xiàn)象或變量之間的因果關(guān)系，即尋找足夠的證據(jù)來驗(yàn)證某一假設(shè)。

　　(4)預(yù)測性調(diào)研

　　企業(yè)為了評估目標(biāo)市場的未來變化而進(jìn)行的調(diào)查研究，是在收集、整理大量資料的基礎(chǔ)上，運(yùn)用科學(xué)的預(yù)測方法，對未來一段時(shí)間內(nèi)國際市場供求等的變化趨勢作出估計(jì)。

　　8.2 國際營銷調(diào)研的程序和方法

　　1.國際營銷調(diào)研的程序

　　(1)確定問題和調(diào)研目標(biāo)

　　調(diào)研過程首先是從識別營銷問題或機(jī)會(huì)開始的。

　　(2)制定調(diào)研計(jì)劃

　　這一階段的主要工作內(nèi)容有：確定調(diào)研內(nèi)容、確定資料來源、選擇調(diào)研方法、選擇調(diào)研手段、確定抽樣設(shè)計(jì)、估計(jì)調(diào)研時(shí)間和費(fèi)用、提出調(diào)研結(jié)果的分析標(biāo)準(zhǔn)。

　　(3)收集信息

　　(4)分析信息

　　整理原始資料、對資料進(jìn)行分類匯編、資料分析

　　(5)撰寫調(diào)研報(bào)告

　　通常一份完整的調(diào)研報(bào)告應(yīng)包含序文、主體和附錄三部分。

　　2.國際營銷調(diào)研方法

　　(1)訪問法

　　分為人員訪問、電話訪問和郵寄訪問

　　(2)觀察法

　　調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音儀器，在調(diào)查現(xiàn)場進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種調(diào)查方法。

　　(3)實(shí)驗(yàn)法

　　在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個(gè)或多個(gè)因素進(jìn)行操縱，以測定這些因素之間的關(guān)系的方法，他是在因果關(guān)系調(diào)研中經(jīng)常使用的一種方法。

　　3.資料收集

　　(1)原始資料的收集：焦點(diǎn)小組座談會(huì)、深度訪談法

　　(2)次級資料的收集：對次級資料的評價(jià)、收集次級資料的要求、次級資料的來源

　　4.問卷的設(shè)計(jì)

　　步驟：(1)確定需要的信息

　　(2)確定問題的內(nèi)容

　　(3)確定問題的類型

　　(4)確定問題的用語

　　(5)確定問題的順序

　　(6)問卷的試答

　　5.抽樣方法

　　(1)隨機(jī)抽樣方法

　　(2)非隨機(jī)抽樣方法

　　常用的非隨機(jī)抽樣主要有：任意抽樣、判斷抽樣、配額抽樣

　　8.3 國際營銷調(diào)研中的問題

　　1.收集次級資料過程中存在的問題

　　(1)資料可獲得性的難度加大

　　(2)資料的可靠性難以把握

　　(3)資料的可比性較差

　　2.收集原始資料過程中存在的問題

　　(1)抽樣抽取的局限性

　　(2)被調(diào)查對象的觀點(diǎn)受產(chǎn)品使用情況的影響

　　(3)無反應(yīng)產(chǎn)生的偏差

　　(4)語言障礙和文化水平的影響

　　3.資料分析與解釋中存在的問題

　　(1)要求調(diào)研人員具備一定的能力：

　　(2)對所調(diào)研的市場或目標(biāo)市場國的文化有比較深入的了解

　　(3)具備修正調(diào)研結(jié)果的創(chuàng)造性能力

　　(4)在調(diào)研過程中要保持客觀、謹(jǐn)慎的態(tài)度，善于發(fā)現(xiàn)資料中的問題和疑點(diǎn)，有敏銳的觀察力和認(rèn)真的態(tài)度。

　　8.4 國際營銷調(diào)研信息系統(tǒng)

　　1.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)

　　又稱內(nèi)部會(huì)計(jì)系統(tǒng)，是國際企業(yè)國際營銷經(jīng)營者經(jīng)常使用的基本信息系統(tǒng)。

　　2.營銷情報(bào)系統(tǒng)

　　指國際市場營銷管理人員用以獲得日常的有關(guān)企業(yè)外部營銷環(huán)境發(fā)展變化信息的系統(tǒng)。

　　3. 營銷調(diào)研系統(tǒng)

　　系統(tǒng)客觀地識別、收集、分析和傳遞有關(guān)國際市場營銷活動(dòng)各方面的信息，提出與企業(yè)有關(guān)的特定國際營銷問題的研究報(bào)告，以幫助國際營銷管理者制定有效國際營銷決策。

　　4. 營銷分析系統(tǒng)

　　又稱國際營銷管理科學(xué)系統(tǒng)，由統(tǒng)計(jì)庫和模型庫組成。

　　第九部分

　　9.1 國際市場營銷管理概述

　　1. 國際市場營銷管理的概念

　　國際市場營銷管理是指企業(yè)根據(jù)國際市場環(huán)境的變化，在不用時(shí)期和不同地域下，為了滿足國內(nèi)外消費(fèi)者的需求，并達(dá)到獲得利潤的目的，而對企業(yè)與國際市場有關(guān)的各種活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制的過程。

　　2.國際營銷決策

　　國際營銷決策定義

　　國際營銷決策原則：信息性、系統(tǒng)性、優(yōu)選性、行動(dòng)性、反饋性、團(tuán)隊(duì)性

　　國際營銷決策程序：收集市場環(huán)境資料、確定經(jīng)營決策目標(biāo)、制定各種備選方案、評估和選擇方案

　　3.國際營銷控制

　　國際營銷控制定義

　　國際營銷控制內(nèi)容：銷售控制、產(chǎn)品控制、價(jià)格控制、分銷渠道控制、促銷控制

　　9.2 國際市場營銷規(guī)劃

　　1.國際營銷規(guī)劃的定義

　　國際營銷規(guī)劃是指國際企業(yè)在將來一定時(shí)期內(nèi)要達(dá)到的營銷目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)這些營銷目標(biāo)所要采用的方法與手段。

　　2.國際營銷規(guī)劃的分類

　　(1)短期規(guī)劃 (2)長期規(guī)劃 (3)產(chǎn)品營銷規(guī)劃

　　(4)投資規(guī)劃 (5)執(zhí)行方案規(guī)劃

　　3. 國際營銷規(guī)劃的過程

　　(1)對國際營銷現(xiàn)狀作出評估

　　(2)結(jié)合企業(yè)面臨的內(nèi)外部環(huán)境，制定國際營銷目標(biāo)和策略

　　(3)確定具體的營銷方案及相關(guān)預(yù)算

　　(4)對實(shí)施的結(jié)果進(jìn)行監(jiān)控和反饋

　　4. 編制營銷規(guī)劃的方式

　　(1)下達(dá)式 (2)匯總式 (3)合作式

　　9.3 目標(biāo)市場國選擇

　　1.國際市場細(xì)分的定義

　　指企業(yè)按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整個(gè)國際市場細(xì)分為若干個(gè)需要不同的產(chǎn)品和營銷組合的子市場，其中任一子市場中的消費(fèi)者都具有相同或相似的需求特征，企業(yè)可以在這些子市場中選擇一個(gè)或多個(gè)作為其國際目標(biāo)市場。

　　2.國際市場細(xì)分的作用

　　(1)有利于企業(yè)把握國際市場機(jī)會(huì)

　　(2)有利于企業(yè)配置人力、物力和財(cái)力資源

　　(3)有利于企業(yè)揚(yáng)長避短

　　(4)有利于企業(yè)分配預(yù)算，提高營銷效率

　　3.國際細(xì)分市場的基本思路

　　(1)將全球各個(gè)不同國家與地區(qū)的市場視為一個(gè)整體，采取統(tǒng)一的目標(biāo)市場策略去滿足國際市場中相同或相近的消費(fèi)需求。

　　(2)選定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，對市場進(jìn)行細(xì)分，將每個(gè)國家或地區(qū)，甚至每個(gè)消費(fèi)群視為一具有獨(dú)特特性的子市場。

　　(3)先借助于特定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)劃分出細(xì)分市場，接著將有相近的需求特征的消費(fèi)者或相似特性的市場歸為一類。

　　4. 國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

　　宏觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理標(biāo)準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)、社會(huì)文化標(biāo)準(zhǔn)

　　微觀細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素、人口因素、心理和行為因素

　　5.國際市場細(xì)分的原則

　　(1)可衡量性 (2)可進(jìn)入性

　　(3)規(guī)模性 (4)穩(wěn)定性

　　6.目標(biāo)市場國選擇步驟

　　(1)根據(jù)宏觀和微觀的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)對市場進(jìn)行有效的市場細(xì)分

　　(2)對細(xì)分出來的市場，估算現(xiàn)在的市場容量和未來的市場潛量

　　(3)仔細(xì)評估各個(gè)細(xì)分市場存在的政治風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和文化風(fēng)險(xiǎn)

　　(4)評估企業(yè)自身的資源基礎(chǔ)與能力

　　7. 國際市場細(xì)分的決策

　　(1)無差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　(2)差異性目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　(3)集中性目標(biāo)市場戰(zhàn)略

　　9.4 進(jìn)入國際目標(biāo)市場的模式選擇

　　1.出口模式

　　(1)間接出口方式：一種被動(dòng)的出口形式，生產(chǎn)企業(yè)自身并不進(jìn)入到國際市場中去，而是委托出口經(jīng)銷商，或委托出口代理商，或委托在國外市場設(shè)有銷售機(jī)構(gòu)的本國公司，幫助其出口。

　　(2)直接出口方式：指企業(yè)在國內(nèi)銷售部門中設(shè)立專門的出口部，或是在國外設(shè)立分支機(jī)構(gòu)，或是建立國外銷售子公司，直接將產(chǎn)品賣給最終的顧客。

　　2.合同模式

　　(1)許可證模式 (2)特許經(jīng)營模式

　　(3)管理合同模式 (4)合同制造模式

　　3.投資模式

　　(1)合資經(jīng)營方式 (2)獨(dú)資經(jīng)營方式

　　9.5 全球競爭組織

　　1.組織結(jié)構(gòu)的演進(jìn)及形式

　　(1)初期階段及其出口部的組織結(jié)構(gòu)

　　(2)國際部階段及其國際部組織結(jié)構(gòu)

　　(3)全球性組織結(jié)構(gòu)階段及其五種基本組織形式

　　全球性職能結(jié)構(gòu)、全球性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、全球性地區(qū)結(jié)構(gòu)

　　全球性混合結(jié)構(gòu)、全球性矩陣結(jié)構(gòu)

　　2.組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)和選擇

　　(1)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則：要注意分工和協(xié)調(diào)平衡的原則;有效控制與溝通原則;精簡高效的原則

　　(2)組織結(jié)構(gòu)的選擇

　　影響企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的因素大致可分為兩類：外部環(huán)境因素、企業(yè)本身因素

　　第十部分

　　10.1 國際市場需求特點(diǎn)

　　1.國際市場需求容量大

　　2.國際市場需求更具有多樣性

　　3. 國際市場需求具有明顯的層次性

　　4. 國際市場需求具有明顯的情感性

　　5. 國際市場需求具有更大的伸縮性

　　10.2 滿足國際市場需求的產(chǎn)品策略

　　1.國際市場產(chǎn)品組合策略:指企業(yè)在國際范圍內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括所有的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。

　　(1)擴(kuò)大產(chǎn)品組合策略：包括開拓產(chǎn)品組合的廣度(增加產(chǎn)品線數(shù)目)和增加產(chǎn)品組合的深度(增加產(chǎn)品項(xiàng)目個(gè)數(shù))

　　(2)縮減產(chǎn)品組合策略(當(dāng)國際市場疲軟或原料能源供應(yīng)緊張時(shí)，企業(yè)就要縮減產(chǎn)品線，放棄某些產(chǎn)品項(xiàng)目)

　　(3)產(chǎn)品線延伸策略：

　　①向下延伸策略：指企業(yè)將定位高檔的產(chǎn)品線向下延伸，減少高檔產(chǎn)品項(xiàng)目)

　　②向上延伸策略：指企業(yè)將低檔定位的產(chǎn)品線向上延伸，增加高檔產(chǎn)品項(xiàng)目)

　　③雙向延伸策略：定位于中檔市場的企業(yè)想高端市場和低端市場同時(shí)延伸)

　　2. 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略

　　(1)國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略：指企業(yè)向國內(nèi)市場和其他國家、地區(qū)都提供同一種產(chǎn)品。

　　促使企業(yè)采取國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的原因有：消費(fèi)心理和文化的共性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因、顧客流動(dòng)性的原因、技術(shù)方面的原因

　　(2)國際產(chǎn)品差異化策略：指企業(yè)針對不同的國家和地區(qū)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)需求。

　　國際市場產(chǎn)品差異化的原因：使用條件的差異、市場差異、強(qiáng)制性因素

　　具體策略：

　　①R&D策略(即研究開發(fā)策略)

　　②促銷策略

　　③服務(wù)策略

　　10.3 國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性及新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　1.國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性要求

　　(1)強(qiáng)制性要求：對進(jìn)口產(chǎn)品有特殊規(guī)定、對計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)和某些技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)有特殊規(guī)定

　　(2)非強(qiáng)制性要求：社會(huì)文化的要求、目標(biāo)市場國消費(fèi)者收入水平的要求、目標(biāo)市場國消費(fèi)者需求偏好的要求、目標(biāo)國際消費(fèi)者教育水平的要求

　　(3)國際市場產(chǎn)品適應(yīng)性具體策略：直接延伸;產(chǎn)品延伸，溝通調(diào)整;產(chǎn)品調(diào)整、溝通延伸;產(chǎn)品與溝通雙重調(diào)整;產(chǎn)品創(chuàng)新

　　表10.1 國際營銷中產(chǎn)品——溝通組合策略

　　產(chǎn)品

　　不改變 改變 發(fā)展新產(chǎn)品

　　溝通 不改變 直接延伸 調(diào)整產(chǎn)品 產(chǎn)品創(chuàng)新

　　改變 調(diào)整溝通方式 雙重溝通

　　2. 國際市場新產(chǎn)品開發(fā)策略

　　(1)優(yōu)質(zhì)策略：在產(chǎn)品質(zhì)量較高的層次上開發(fā)新產(chǎn)品，做到起點(diǎn)高、性能好、包裝美觀。

　　(2)實(shí)效策略：針對市場需要，盡快開發(fā)出新產(chǎn)品，搶占先機(jī)，及時(shí)滿足消費(fèi)者的需求。

　　(3)組合策略：指將兩種或兩種以上的產(chǎn)品功能融進(jìn)一種產(chǎn)品，以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值和吸引力。

　　(4)統(tǒng)一策略

　　(5)價(jià)值策略：企業(yè)可以開發(fā)高附加值的新產(chǎn)品，以滿足顧客效用最大化的需求。

　　(6)美感策略：企業(yè)在不增加的成本基礎(chǔ)上，開發(fā)迎合消費(fèi)者的審美情趣、具有美感的新產(chǎn)品。

　　3.新產(chǎn)品開發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)

　　(1)產(chǎn)品因素。產(chǎn)品因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)主要有：與老產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，即新產(chǎn)品相對于原有產(chǎn)品的優(yōu)越程度;對市場的適應(yīng)性;操作的簡易性;產(chǎn)品的易傳播性。

　　(2)市場因素。市場因素產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)主要有：顧客的消費(fèi)觀念;顧客的消費(fèi)水平;市場競爭狀況。

　　4.新產(chǎn)品開發(fā)的程序

　　圖10-1 新產(chǎn)品開發(fā)流程

　　10.4 國際市場產(chǎn)品生命周期

　　1.產(chǎn)品生命周期

　　(1)導(dǎo)入期 (2)成長期 (3)成熟期 (4)衰退期

　　2. 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略

　　(1)導(dǎo)入期的營銷策略

　　促銷費(fèi)

　　高 低

　　價(jià)

　　格 高 快速撇脂策略 緩慢撇脂策略

　　低 快速滲透策略 緩慢滲透策略

　　圖10-2 導(dǎo)入期的四種營銷策略

　　(2)成長期的營銷策略：改進(jìn)產(chǎn)品、擴(kuò)展新市場、調(diào)整產(chǎn)品的售價(jià)

　　(3)成熟期的營銷策略：改進(jìn)市場、改良產(chǎn)品、改進(jìn)營銷組合策略

　　(4)衰退期的營銷策略：維持策略、集中策略、收縮策略、放棄策略

　　3.國際市場產(chǎn)品生命周期理論

　　(1)國際市場產(chǎn)品生命周期的含義

　　美國哈佛大學(xué)雷蒙德·弗農(nóng)教授提出國際市場產(chǎn)品生命周期學(xué)說，他將國際市場產(chǎn)品生命周期分為三階段：新產(chǎn)品投入期階段、產(chǎn)品成長和成熟初期階段、產(chǎn)品成熟和標(biāo)準(zhǔn)化階段。

　　(2)國際市場產(chǎn)品生命周期理論的意義

　　①技術(shù)創(chuàng)新有利于企業(yè)獲得更多的利潤

　　②企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新應(yīng)該定位于全球市場

　　③借助持續(xù)地技術(shù)創(chuàng)新獲得持久的競爭優(yōu)勢

　　④有利于企業(yè)延長產(chǎn)品生命周期

　　10.5 國際市場產(chǎn)品品牌和包裝策略

　　1.國際市場產(chǎn)品品牌的含義

　　國際市場產(chǎn)品品牌通常包括屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性和使用者等層次的含義

　　2. 品牌化決策

　　通常，國際品牌的設(shè)計(jì)要遵循以下幾個(gè)原則：合法化、簡明化、獨(dú)特性、提示性、適應(yīng)性

　　3. 國際市場產(chǎn)品品牌歸屬?zèng)Q策

　　(1)制造商品牌 (2)經(jīng)銷商品牌 (3)混合品牌

　　4. 國際市場產(chǎn)品品牌選擇策略

　　(1)全球統(tǒng)一品牌策略：指企業(yè)銷售的各種產(chǎn)品都使用同一品牌。

　　(2)多品牌策略：國際企業(yè)對不同的產(chǎn)品采用不同的品牌名稱。

　　(3)母子品牌策略：即采用“主品牌+副品牌”的模式，以成功品牌為主品牌展示產(chǎn)品的社會(huì)影響力。

　　(4)簽注式策略：即除標(biāo)注產(chǎn)品品牌名稱之外，還附加母公司商標(biāo)或標(biāo)識的一種品牌策略。

　　(5)聯(lián)合品牌策略：指兩個(gè)或多個(gè)企業(yè)的品牌，通過相互聯(lián)合而形成一個(gè)新的品牌。

　　5. 國際品牌包裝策略

　　(1)相似包裝策略：指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各種產(chǎn)品均采用相同的或相近的圖案、色彩等以使消費(fèi)者容易辨認(rèn)。

　　(2)差異包裝策略：即企業(yè)各種產(chǎn)品都有自己獨(dú)特的包裝，在設(shè)計(jì)上采用不同的風(fēng)格、材料和色調(diào)。

　　(3)配套包裝策略：即將多種相關(guān)的產(chǎn)品配套放在統(tǒng)一包裝物內(nèi)出售，可方便顧客購買和使用，有利于新產(chǎn)品的銷售。

　　(4)等級包裝策略：即對同一種產(chǎn)品，按其價(jià)值不同分為若干的質(zhì)量等級，對不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別采用不同等級的包裝。

　　(5)附贈(zèng)品包裝策略：即在商品包裝物里附上贈(zèng)品或獎(jiǎng)券，以吸引消費(fèi)者購買和重復(fù)購買。

　　(6)性別包裝策略：即根據(jù)性別的不同而設(shè)計(jì)不同的包裝。

　　(7)再利用包裝策略：即包裝內(nèi)的產(chǎn)品拿出來消費(fèi)之后，包裝容器可以反復(fù)多次使用或用作其他用途。

　　第十一部分

　　11.1 國際市場價(jià)格的種類及構(gòu)成

　　1.國際市場價(jià)格的定義

　　國際市場價(jià)格也稱世界市場價(jià)格，是國際范圍市場價(jià)格或其轉(zhuǎn)化形態(tài)的貨幣表現(xiàn)，是指某種商品在國際市場的一定時(shí)期內(nèi)客觀形成的、具有代表性的成交價(jià)格。

　　2.國際市場價(jià)格的構(gòu)成

　　生產(chǎn)成本、流通費(fèi)用、稅金、利潤

　　3.價(jià)格升級

　　價(jià)格升級指由于裝運(yùn)費(fèi)、保險(xiǎn)費(fèi)、包裝費(fèi)、關(guān)稅、較長的分銷渠道、較高的中間商毛利、專門稅費(fèi)、行政管理費(fèi)、匯率波動(dòng)而導(dǎo)致的終端零售價(jià)提高很多的情況。

　　11.2 國際市場價(jià)格的影響因素

　　1.定價(jià)目標(biāo)

　　定價(jià)目標(biāo)是由企業(yè)國際市場營銷目標(biāo)決定的。企業(yè)在進(jìn)入國際市場時(shí)，營銷目標(biāo)通常分為四類：回收成本或進(jìn)入目標(biāo)市場、達(dá)到預(yù)期的利潤或利潤最大化、穩(wěn)定或擴(kuò)大市場占有率、應(yīng)對主要競爭者。

　　2. 國際市場需求

　　在國際貿(mào)易中，國際市場是買方市場，需求處于主導(dǎo)地位，產(chǎn)品需求最終取決于市場需求。供給大于需求時(shí)，定價(jià)要下降，反之上升。

　　3. 競爭者行為

　　4. 公共政策

　　公共政策主要的影響方式有：價(jià)格控制與管制和價(jià)格補(bǔ)貼

　　價(jià)格控制與管制下的價(jià)格叫做管制價(jià)格，表現(xiàn)方法：定價(jià)協(xié)議、價(jià)格安排、企業(yè)聯(lián)盟、卡特爾、共同利益集團(tuán)、利潤聯(lián)合體、習(xí)慣定價(jià)、領(lǐng)先定價(jià)、同業(yè)工會(huì)、公司間非正式協(xié)議等

　　價(jià)格補(bǔ)貼有直接和間接兩種形式。

　　5. 經(jīng)濟(jì)周期

　　6. 通貨膨脹

　　通貨膨脹會(huì)增加出口產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，會(huì)使得商品的出口價(jià)格上漲。

　　7. 匯率波動(dòng)與變化

　　8. 壟斷集團(tuán)的影響

　　對于壟斷程度較高的商品，壟斷集團(tuán)是價(jià)格的制定者，也是率先進(jìn)行調(diào)價(jià)的集團(tuán)。

　　9. 灰色市場

　　灰色市場也稱平行進(jìn)口或雙軌進(jìn)口，是指國家或地區(qū)間由各種不同原因所致的同種商品的價(jià)格差異，其主要表現(xiàn)為存在于正式授權(quán)銷售渠道之外的商品買賣關(guān)系。當(dāng)國際間同種產(chǎn)品的價(jià)格差異變大時(shí)，一些企業(yè)就會(huì)在低價(jià)的國家購買，再出口到高價(jià)的國家，從差價(jià)中獲利。

　　11.3 國際市場定價(jià)方法

　　1.以成本為中心的定價(jià)方法

　　(1)邊際成本定價(jià)方法：在定價(jià)時(shí)只計(jì)算變動(dòng)成本，不計(jì)固定成本。

　　(2)盈虧平衡點(diǎn)定價(jià)法：也叫做保本點(diǎn)定價(jià)法或收支平衡定價(jià)法，是企業(yè)已知固定成本和生產(chǎn)單位產(chǎn)品需要的可變成本，求出在不同價(jià)格條件下，企業(yè)能達(dá)到收支平衡的產(chǎn)量。

　　(3)目標(biāo)利潤定價(jià)法：也叫做目標(biāo)收益率定價(jià)法或投資收益率定價(jià)法，是根據(jù)企業(yè)的總成本和預(yù)估的總銷售量，確定目標(biāo)收益率，并將此作為核算定價(jià)的標(biāo)準(zhǔn)。

　　(4)成本加成定價(jià)法：在產(chǎn)品生產(chǎn)成本的基礎(chǔ)上加上一定比例的預(yù)期利潤來形成價(jià)格。

　　2.以市場需求為中心的定價(jià)法

　　該方法是根據(jù)消費(fèi)者對商品價(jià)格的認(rèn)知和需求程度來決定價(jià)格

　　3.以競爭為中心的定價(jià)方法

　　(1)完全競爭條件下的價(jià)格

　　(2)完全壟斷條件下的價(jià)格

　　(3)不完全競爭條件下的價(jià)格

　　(4)密封定價(jià)法

　　11.4 全球價(jià)格戰(zhàn)略和國際市場定價(jià)策略

　　1.全球價(jià)格戰(zhàn)略

　　(1)全球統(tǒng)一定價(jià)戰(zhàn)略：將同種產(chǎn)品在世界各個(gè)地方以相同的價(jià)格出售。

　　(2)市場差別定價(jià)戰(zhàn)略：又稱價(jià)格歧視戰(zhàn)略，是指根據(jù)各個(gè)國家對價(jià)格的不同承受能力分別制定不同的價(jià)格。

　　(3)成本差別定價(jià)戰(zhàn)略：當(dāng)國際企業(yè)在不同國家制造同一種產(chǎn)品，并在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售時(shí)，如果采用同一種加成率制定價(jià)格，由于成本不同，造成同種產(chǎn)品在不同地區(qū)市場上的價(jià)格差異。

　　2.國際市場定價(jià)策略

　　(1)撇脂定價(jià)策略：通常用于首次進(jìn)入國外市場的新產(chǎn)品定價(jià)，其具體策略為在產(chǎn)品剛投放國際市場時(shí)，制定遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成本的價(jià)格，以盡可能在產(chǎn)品生命周期初期就獲得最大利潤，盡早收回投資，以后再根據(jù)市場情況的變化，逐步降低價(jià)格。

　　(2)滲透定價(jià)策略：指新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，把價(jià)格定得相對較低，讓消費(fèi)者迅速接受，以提高市場占有率。

　　(3)心理定價(jià)策略：根據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購買商品時(shí)的心理需求差異來給產(chǎn)品定價(jià)，以使消費(fèi)者增加購買量，或者提高消費(fèi)者作出購買決策的速度。

　　(4)促銷定價(jià)策略：利用價(jià)格優(yōu)惠來促進(jìn)產(chǎn)品銷售的價(jià)格策略，有折扣、讓價(jià)、特價(jià)等形式。

　　(5)傾銷定價(jià)策略

　　傾銷分為：價(jià)格傾銷和成本傾銷

　　11.5 國際市場調(diào)價(jià)策略

　　1.國際企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)的利益

　　(1)減少關(guān)稅

　　(2)轉(zhuǎn)移利潤

　　(3)抽回投資

　　(4)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)：規(guī)避匯率波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)、規(guī)避政治風(fēng)險(xiǎn)、對應(yīng)價(jià)格管制

　　2.國際企業(yè)轉(zhuǎn)移定價(jià)策略

　　(1)以成本為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價(jià)

　　(2)以市場為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)移定價(jià)

　　3.轉(zhuǎn)移定價(jià)的商品類型

　　(1)有形商品：內(nèi)部成本加提高(降低)的轉(zhuǎn)移定價(jià)、外部市場價(jià)格加提高(降低)的轉(zhuǎn)移定價(jià)

　　(2)無形商品：取決于掌握信息的情況和談判中的討價(jià)還價(jià)能力

　　4. 外部環(huán)境引起的價(jià)格調(diào)整

　　第十二部分

　　12.1 國際市場分銷渠道的概念及結(jié)構(gòu)

　　1. 國際分銷渠道的概念

　　國際分銷渠道是指產(chǎn)品和服務(wù)在一個(gè)國家的生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國外最終消費(fèi)者或用戶的過程中所經(jīng)過的各種通路和市場組織的總稱

　　2. 國際分銷渠道的結(jié)構(gòu)

　　3. 國際分銷渠道中間商類型

　　出口中間商：出口商、出口代理商

　　進(jìn)口中間商：進(jìn)口商、進(jìn)口代理商

　　進(jìn)口國國內(nèi)的中間商：經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商

　　12.2 國際市場分銷渠道的模式

　　1.根據(jù)生產(chǎn)商和終端消費(fèi)者的距離劃分

　　(1)國際市場直接渠道和間接渠道

　　直接渠道是指產(chǎn)品不經(jīng)過任何中間商，而是由生產(chǎn)者將其產(chǎn)品直接銷售給國外用戶。

　　間接渠道是指產(chǎn)品必須經(jīng)過中間商銷售給國際市場終端消費(fèi)者的銷售模式。

　　(2)國際市場的短渠道與長渠道

　　2.根據(jù)同一層級上中間商數(shù)量進(jìn)行劃分

　　(1)廣泛性分銷渠道：又稱密集型分銷渠道，是指生產(chǎn)商在同一渠道層級上使用盡可能多的中間商銷售產(chǎn)品，對中間商的國別、地位、經(jīng)營性質(zhì)、經(jīng)營能力等要素要求比較寬松。

　　(2)專門型分銷渠道：又稱獨(dú)家分銷渠道，是指在某一個(gè)特定的市場上，只選擇一個(gè)中間商銷售其產(chǎn)品。

　　(3)選擇型分銷渠道：指在特定市場上選擇少數(shù)幾家達(dá)到生產(chǎn)商標(biāo)準(zhǔn)的中間商來銷售產(chǎn)品。

　　3.根據(jù)產(chǎn)品類型進(jìn)行劃分

　　(1)消費(fèi)品分銷渠道模式

　　①生產(chǎn)者——消費(fèi)者

　　②生產(chǎn)者——零售商——消費(fèi)者

　　③生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

　　④生產(chǎn)者——經(jīng)銷商或代理商——零售商——消費(fèi)者

　　⑤生產(chǎn)者——經(jīng)銷商或代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者

　　(2)工業(yè)品分銷渠道模式

　　①生產(chǎn)者——用戶

　　②生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶

　　③生產(chǎn)者——經(jīng)銷商或代理商——用戶

　　4.根據(jù)在目標(biāo)市場國是否和本國分銷渠道模式一致進(jìn)行劃分

　　(1)標(biāo)準(zhǔn)化分銷渠道模式

　　(2)多樣化分銷渠道模式

　　12.3 影響國際分銷渠道選擇的因素

　　1.市場因素

　　潛在消費(fèi)者的數(shù)量、市場分布、消費(fèi)者的購買習(xí)慣、購買頻率、訂貨量

　　2.產(chǎn)品因素

　　產(chǎn)品價(jià)格、體積和重量、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物理化學(xué)性質(zhì)、技術(shù)服務(wù)要求、新穎性

　　3.企業(yè)自身因素

　　企業(yè)的聲譽(yù)、規(guī)模、起源、產(chǎn)品組合、控制渠道成員的意愿和態(tài)度

　　4.競爭因素

　　影響企業(yè)選擇中間商要受競爭者正在使用的渠道模式的制約。

　　5.中間商因素

　　考慮中間商因素就是考慮中間商是否具備完成任務(wù)的資源條件。

　　6.環(huán)境因素

　　目標(biāo)市場國的法律、目標(biāo)市場國的分銷模式、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、地理位置、文化環(huán)境

　　12.4 國際市場分銷渠道管理

　　1.分銷渠道創(chuàng)建

　　(1)購買分銷渠道

　　(2)向分銷渠道提供資金或相關(guān)優(yōu)惠條件

　　(3)新建分銷渠道

　　(4)首創(chuàng)性分銷渠道

　　2.中間商的管理

　　(1)向中間商提供優(yōu)質(zhì)暢銷的產(chǎn)品

　　(2)給予中間商適當(dāng)?shù)睦麧櫡殖?/p>

　　(3)共同進(jìn)行人員培訓(xùn)

　　(4)給中間商獨(dú)家經(jīng)營權(quán)或有價(jià)值的特許經(jīng)營權(quán)

　　(5)共同開展傳播活動(dòng)

　　(6)給成績突出的中間商一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)

　　(7)給與一定資金支持

　　3.分銷渠道控制

　　在國際營銷中，分銷渠道控制主要是指對整個(gè)渠道和各個(gè)層次中間商的控制。

　　4.分銷渠道評估

　　評估分銷渠道應(yīng)遵循以下四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：

　　(1)經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)

　　(2)可控性標(biāo)準(zhǔn)

　　(3)應(yīng)變性標(biāo)準(zhǔn)

　　(4)銷售定額標(biāo)準(zhǔn)

　　5.分銷渠道調(diào)整

　　分銷渠道必須隨著國際市場環(huán)境、分銷渠道和企業(yè)內(nèi)部條件的變化進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。

　　第十三部分

　　13.1 國際市場廣告策略

　　1.國際廣告的內(nèi)涵

　　國際廣告是國際企業(yè)為實(shí)現(xiàn)特定的目的，利用付費(fèi)方式，通過廣播、電視、報(bào)紙、雜志、互聯(lián)網(wǎng)以及其他信息技術(shù)手段等大眾媒介，向國際市場消費(fèi)者和公眾傳遞企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)信息的一種促銷手段

　　2.國際廣告的特點(diǎn)

　　(1)更廣的公眾性

　　(2)更強(qiáng)的滲透性

　　(3)表現(xiàn)力更強(qiáng)

　　3.國際市場廣告策略的不同類型

　　(1)國際市場廣告形式策略

　　①標(biāo)準(zhǔn)化策略與差異化策略 ②形象廣告策略與產(chǎn)品廣告策略

　　③滿足基本需求策略與選擇需求策略 ④推式策略與拉式策略

　　(2)國際市場廣告內(nèi)容策略

　　①情感訴求與理性訴求的選擇

　　②對比方式與陳述方式的選擇

　　③正面敘述方式與雙面敘述方式的選擇

　　④廣告主題長期不變與經(jīng)常改變的選擇

　　(3)國際市場廣告媒體策略

　　報(bào)紙、雜志、電視、廣播和其他廣告媒體

　　(4)國際市場廣告代理策略

　　①本國廣告代理商 ②本國專業(yè)國際廣告代理商

　　③國外當(dāng)?shù)貜V告代理商 ④合作式的廣告代理商

　　4.選擇國際市場廣告策略考慮的因素

　　(1)產(chǎn)品自身特點(diǎn)

　　(2)目標(biāo)市場的差異性

　　(3)各國的廣告法律規(guī)定的差異性

　　13.2 國際公共關(guān)系策略

　　1.國際公共關(guān)系的定義

　　所謂國際公共關(guān)系，就是國際企業(yè)以國際公眾利益為出發(fā)點(diǎn)，通過有效的管理和溝通，在國際公眾中樹立良好的形象和信譽(yù)，以贏得企業(yè)內(nèi)外相關(guān)公眾的理解、信任、支持和合作

　　2. 國際公共關(guān)系的形式

　　一是撰寫與國際企業(yè)有關(guān)的新聞稿件或舉行記者招待會(huì)來向公眾介紹企業(yè)及其產(chǎn)品;

　　二是加強(qiáng)與東道國政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體供應(yīng)以及商之間的聯(lián)系，爭取互信、理解與支持。

　　3. 國際公共關(guān)系的內(nèi)容和任務(wù)

　　(1)了解本企業(yè)在國際市場的形象和知名度

　　(2)建立與公眾之間的聯(lián)系制度

　　(3)建立與國內(nèi)外組織的公開往來制度

　　(4)協(xié)助本企業(yè)的職能部門處理有關(guān)對外聯(lián)絡(luò)、宣傳和信息溝通事務(wù)

　　(5)負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)與理順企業(yè)與社會(huì)公眾之間的關(guān)系

　　(6)協(xié)助處理本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中出現(xiàn)的問題

　　(7)負(fù)責(zé)處理危機(jī)事件

　　4. 開展國際公共關(guān)系的程序

　　(1)開展國際公共關(guān)系調(diào)查

　　(2)確定國際公共關(guān)系目標(biāo)

　　(3)制定國際公共關(guān)系行動(dòng)方案

　　(4)實(shí)施國際公共關(guān)系計(jì)劃

　　(5)國際公共關(guān)系效果評價(jià)

　　5. 國際公共關(guān)系策略實(shí)施要點(diǎn)

　　一是要注意加強(qiáng)危機(jī)公關(guān)，在處理危機(jī)時(shí)，要注意及時(shí)反應(yīng)，提供準(zhǔn)確且完整的信息;

　　二是要關(guān)注東道國國民的情況因素;

　　三是要長期堅(jiān)持有系統(tǒng)地實(shí)施國際公共關(guān)系策略，注重長遠(yuǎn)發(fā)展。

　　13.3 國際市場人員推銷策略

　　1.國際市場人員推銷的定義

　　國際市場人員推銷是指國際企業(yè)向目標(biāo)市場國派出推銷人員或委托、聘用當(dāng)?shù)鼗虻谌龂耐其N人員。面對面的與顧客或潛在顧客接觸、洽談，傳遞產(chǎn)品信息，并說服其購買本企業(yè)產(chǎn)品的促銷活動(dòng)

　　2. 國際市場人員推銷的特點(diǎn)

　　(1)信息傳遞的雙向性

　　(2)促銷具有極強(qiáng)的針對性

　　(3)推銷過程具有靈活性

　　(4)與顧客建立長期協(xié)作關(guān)系

　　3. 國際市場人員推銷的主要功能

　　(1)市場調(diào)研與預(yù)測

　　(2)擴(kuò)展市場與處理客戶關(guān)系

　　(3)信息傳遞和溝通

　　(4)銷售產(chǎn)品與售后服務(wù)

　　4.國際市場人員推銷的組織和管理

　　(1)確定促銷人員的數(shù)量

　　(2)國際市場推銷人員的培訓(xùn)

　　(3)國際市場推銷人員的報(bào)酬

　　(4)國際市場推銷人員的激勵(lì)

　　(5)國際市場推銷人員的業(yè)績考評

　　13.4 國際市場營業(yè)推廣策略

　　1.國際市場營銷推廣的定義

　　國際市場營銷推廣是指除了人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外，在一個(gè)比較大的國際目標(biāo)市場上，企業(yè)為了刺激需求、擴(kuò)大銷售而采取的任何旨在鼓勵(lì)最終用戶或消費(fèi)者購買產(chǎn)品或服務(wù)，或旨在提高中間商和推銷人員積極性和能力的促銷措施。

　　2. 國際市場營銷推廣的特點(diǎn)

　　(1)促銷效果顯著

　　(2)是一種輔助性的促銷方式

　　(3)營業(yè)推廣費(fèi)用高

　　3. 影響國際市場營銷推廣的因素

　　(1)當(dāng)?shù)卣姆上拗?/p>

　　(2)經(jīng)銷商的合作態(tài)度與促銷能力

　　(3)市場的競爭程度及競爭對手的反應(yīng)

　　(4)收入水平的不同

　　第十四部分

　　14.1 國際服務(wù)市場概述

　　1.國際服務(wù)營銷的定義

　　國際服務(wù)營銷是指企業(yè)在一國以上從事服務(wù)產(chǎn)品的經(jīng)營和銷售，是企業(yè)在國際服務(wù)市場上開展的營銷活動(dòng)，即以滿足全球消費(fèi)者的服務(wù)消費(fèi)需求為目標(biāo)，在國際市場上對服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)意、定價(jià)、促銷、分校以及對服務(wù)人員、服務(wù)過程和服務(wù)有形展示等進(jìn)行計(jì)劃和實(shí)施的活動(dòng)過程。

　　2.國際服務(wù)營銷的特征

　　(1)環(huán)境的差異性 (2)工作的復(fù)雜性

　　(3)過程的風(fēng)險(xiǎn)性 (4)活動(dòng)的高難度性

　　3. 國際服務(wù)營銷和國際服務(wù)貿(mào)易的聯(lián)系和區(qū)別

　　(1)聯(lián)系

　　首先，國際服務(wù)營銷和國際服務(wù)貿(mào)易都是以獲取利潤為目的而進(jìn)行的跨越國界的企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)，二者都以無形的服務(wù)或者輔助有形商品的服務(wù)為交易的對象。國際服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展推動(dòng)國際服務(wù)營銷的產(chǎn)生和發(fā)展，而國際服務(wù)營銷的發(fā)展反過來又能促進(jìn)國際服務(wù)貿(mào)易的發(fā)展。

　　(2)區(qū)別

　　①行為主體不同

　　②活動(dòng)內(nèi)容不同

　　③研究的范疇不同

　　4.國際服務(wù)營銷的限制性因素

　　(1)文化差異

　　由于文化差異導(dǎo)致消費(fèi)者和服務(wù)人員的不同，服務(wù)營銷全球化的過程必定會(huì)受到文化差異的限制，其限制作用主要表現(xiàn)如下：

　　3、選擇目標(biāo)市場的限制

　　4、提供服務(wù)產(chǎn)品的限制

　　③對營銷傳播的限制

　　(2)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)

　　(3)服務(wù)貿(mào)易壁壘

　　服務(wù)貿(mào)易的非關(guān)稅壁壘分為：

　　第一章服務(wù)人員流動(dòng)壁壘

　　第二章服務(wù)貿(mào)易有關(guān)的貨物貿(mào)易壁壘

　　第三章服務(wù)內(nèi)容的限制

　　14.2 國際服務(wù)營銷戰(zhàn)略

　　1.國際服務(wù)目標(biāo)市場國選擇的影響因素

　　(1)目標(biāo)市場國服務(wù)行業(yè)的開放程度

　　(2)國際服務(wù)市場競爭狀況

　　(3)文化差異程度

　　2. 國際服務(wù)目標(biāo)市場定位戰(zhàn)略

　　(1)國際服務(wù)市場細(xì)分

　　(2)國際服務(wù)目標(biāo)市場選擇

　　(3)國際服務(wù)目標(biāo)市場定位

　　3. 國際服務(wù)市場進(jìn)入戰(zhàn)略

　　(1)出口：直接出口和間接出口

　　(2)許可協(xié)議：許可證協(xié)議、特許經(jīng)營等

　　(3)國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　(4)對外直接投資

　　14.3 國際服務(wù)市場營銷策略

　　1.國際服務(wù)產(chǎn)品策略

　　2.國際服務(wù)價(jià)格策略

　　3.國際服務(wù)渠道策略

　　4. 國際服務(wù)傳播策略

　　跨文化的傳播策略、用公共關(guān)系塑造服務(wù)品牌

　　5. 國際服務(wù)過程策略

　　6. 國際服務(wù)人員策略

　　7. 國際服務(wù)有形展示策略

　　環(huán)境要素、設(shè)計(jì)要素、社會(huì)要素

　　第十五部分

　　15.1 經(jīng)濟(jì)全球化與市場競爭的新特點(diǎn)

　　1. 經(jīng)濟(jì)全球化的概念

　　經(jīng)濟(jì)全球化是指商品、服務(wù)、生產(chǎn)要素與信息跨國界流動(dòng)，通過國際分工，在世界市場范圍內(nèi)提高資源的配置效率，從而使各國經(jīng)濟(jì)相互依賴日益加深的趨勢

　　2. 經(jīng)濟(jì)全球化的特點(diǎn)

　　(1)市場競爭多元化

　　(2)國際市場營銷全球化

　　(3)生產(chǎn)國際化

　　(4)消費(fèi)者需求趨同化

　　(5)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化

　　3. 經(jīng)濟(jì)全球化對跨國公司的國際營銷的影響

　　(1)為跨國公司降低了營銷成本

　　(2)全球標(biāo)準(zhǔn)化的營銷成為跨國公司的重要選擇

　　(3)品牌營銷將成為國際營銷的重點(diǎn)

　　4. 國際市場競爭的新特點(diǎn)

　　(1)市場范圍擴(kuò)大，市場機(jī)會(huì)增多

　　(2)行業(yè)間不同企業(yè)之間的競爭加劇

　　(3)市場競爭主體發(fā)生變化

　　(4)技術(shù)創(chuàng)新成為市場競爭的重點(diǎn)

　　15.2 國際市場競爭分析

　　1.產(chǎn)業(yè)內(nèi)競爭狀態(tài)分析

　　(1)新進(jìn)入者的威脅

　　(2)同業(yè)競爭者的威脅

　　(3)供應(yīng)商的議價(jià)能力

　　(4)購買者的議價(jià)能力

　　(5)替代品的威脅

　　2. 國際競爭對手分析

　　(1)確定國際競爭對手

　　(2)國際競爭對手的未來目標(biāo)分析

　　(3)了解競爭對手的現(xiàn)行對策

　　(4)對競爭對手能力進(jìn)行評估

　　(5)國際競爭對手的反應(yīng)模式

　　(6)國際競爭的戰(zhàn)略選擇

　　15.3 國際市場競爭的基本戰(zhàn)略

　　1.邁克爾·波特的一般競爭戰(zhàn)略

　　(1)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：指企業(yè)以低成本作為主要的競爭手段，使自己再成本方面比同行業(yè)的其他企業(yè)占有優(yōu)勢地位。

　　(2)產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略：企業(yè)通過創(chuàng)造其產(chǎn)品相對于其他企業(yè)產(chǎn)品的獨(dú)特性，滿足顧客的特定需要而取得競爭優(yōu)勢的一種競爭戰(zhàn)略。

　　(3)專一化戰(zhàn)略：指企業(yè)集中力量提供一種產(chǎn)品，專為一個(gè)細(xì)分市場的顧客需求服務(wù)。

　　2.處于產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先地位企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　(1)持續(xù)進(jìn)攻戰(zhàn)略

　　(2)固守戰(zhàn)略

　　3.處于不同生命周期企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　(1)新興企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　冒險(xiǎn)創(chuàng)立競爭新規(guī)則，占據(jù)產(chǎn)業(yè)的有利位置;提高產(chǎn)品質(zhì)量，開發(fā)產(chǎn)品的新功能;增加產(chǎn)品規(guī)格和種類，改變產(chǎn)品的款式，嘗試不同的原料供應(yīng)途徑和新的產(chǎn)品營銷渠道;尋找新的顧客，進(jìn)入新的市場，滿足消費(fèi)者的新需求;實(shí)施促銷重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，嘗試新的促銷方法;積極采用新技術(shù)，增加產(chǎn)品的技術(shù)含量;通過降低價(jià)格，促進(jìn)消費(fèi)者持續(xù)購買，吸引新的消費(fèi)者進(jìn)入市場。

　　(2)成熟企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　注重技術(shù)創(chuàng)新，降低成本，采用新的工藝和新的生產(chǎn)方式，提高營銷系統(tǒng)的效率，使產(chǎn)品在價(jià)格上取得競爭優(yōu)勢;通過拓寬服務(wù)領(lǐng)域和提高服務(wù)質(zhì)量，增加對現(xiàn)有顧客的銷售量;嘗試進(jìn)入新的市場，實(shí)施市場多元化戰(zhàn)略。

　　(3)衰退企業(yè)的競爭戰(zhàn)略

　　通過對經(jīng)營資源在各個(gè)細(xì)分市場的重新整合，重點(diǎn)發(fā)展增長較快的細(xì)分市場，并為目標(biāo)市場提供獨(dú)具匠心的產(chǎn)品和服務(wù)，以增加銷售量;通過提高產(chǎn)品質(zhì)量和進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，吸引顧客增加購買和重新進(jìn)入市場，建立企業(yè)新的競爭優(yōu)勢;挖掘生產(chǎn)和營銷的潛在效率，降低成本，形成價(jià)格競爭優(yōu)勢;通過進(jìn)入不同層次的國際市場，以期形成新的產(chǎn)品生命周期。

　　15.4 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　1.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的定義

　　國際戰(zhàn)略聯(lián)盟是指在不用國家的企業(yè)之間，在保持各自經(jīng)營獨(dú)立性的前提下，為實(shí)現(xiàn)共同的利益與戰(zhàn)略目標(biāo)，通過在一定范圍內(nèi)共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和共享資源，超越國家界限而結(jié)成的一種以某種契約規(guī)范來協(xié)同競爭的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。

　　2.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的形式

　　(1)市場營銷型戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　目標(biāo)就是在不增加投資和營銷費(fèi)用的情況下擴(kuò)大銷售。

　　(2)產(chǎn)品生產(chǎn)型戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　通過將供貨商和購貨商聯(lián)系起來，提高供貨效率，改進(jìn)供貨質(zhì)量，降低供貨成本。

　　(3)研究開發(fā)型戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　以研發(fā)相同技術(shù)為目標(biāo)的企業(yè)組成聯(lián)盟，戰(zhàn)略目標(biāo)是降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，減少研發(fā)費(fèi)用，縮短研發(fā)周期。

　　3.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢

　　(1)有利于國際企業(yè)迅速進(jìn)入新的國際市場

　　(2)有利于國際企業(yè)分擔(dān)部分研發(fā)成本，解決自己那緊張的問題

　　(3)有利于結(jié)成聯(lián)盟的成員企業(yè)優(yōu)勢互補(bǔ)

　　(4)有利于建立利益共享行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)

　　4. 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的風(fēng)險(xiǎn)

　　(1)共享和分擔(dān)的戰(zhàn)略聯(lián)盟的優(yōu)勢，會(huì)使國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的一方企業(yè)以較為低廉的價(jià)格獲取到新技術(shù)，或者進(jìn)入新市場。

　　(2)結(jié)盟企業(yè)在合作中往往沖突不斷，這也影響到戰(zhàn)略聯(lián)盟的前景及戰(zhàn)略聯(lián)盟最終戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。

　　5.國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建與運(yùn)作

　　(1)建立有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟

　　步驟：①選擇適宜的合作伙伴

　　②確立共同的目標(biāo)

　　③選擇恰當(dāng)?shù)膽?zhàn)略聯(lián)盟形式

　　(2)對戰(zhàn)略聯(lián)盟的管理

　　①制定規(guī)范化的管理體系

　　②建立適宜的管理組織結(jié)構(gòu)

　　③協(xié)調(diào)各方在文化和法律上的差異

　　④建立知識共享和學(xué)習(xí)的平臺(tái)